“Lettere inutili”: quando il marchio non colpisce (e il sistema reagisce)
Negli ultimi anni e emerso un fenomeno curioso – e problematico – nell’universo dei marchi: la registrazione di sequenze alfanumeriche lunghe, apparentemente senza senso, che puntano più al vuoto che alla distinzione.
Dietro queste combinazioni si nasconde spesso l’espediente di inserire marchi noti all’interno di catene di caratteri “casuali”, rendendo più difficile individuarli, e particolarmente importante l’istituzione di servizi di sorveglianza accurati. L’agenzia delle Unione Europea EUIPO (Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale) tende infatti a respingere questi segni perché incapaci di svolgere la funzione primaria del marchio, cioè, distinguere l’origine di prodotti e servizi. Il problema delle “meaningless letters” non e soltanto estetico. Sigle come “HSTCPGKQYXHS” o “QPDIZHZLHGU” – entrambe oggetto di domande di marchi europeo rifiutate – sono troppo lunghe e indecifrabili per rimanere nella memoria del consumatore. Un marchio, per essere tale, deve essere percepito e ricordato: se e impronunciabile o privo di qualunque associazione, come può identificare un’impresa? L’EUIPO applica un criterio semplice: più un segno appare complesso e astratto, meno probabilità ha di essere registrato.
Esiste pero un margine. Non tutte le sequenze prive di senso sono automaticamente escluse: in teoria, se un richiedente dimostra che quella combinazione evoca concetti, sensazioni o associazioni riconoscibili dal pubblico, la distintività potrebbe emergere. In pratica, casi del genere restano rari. La questione solleva implicazioni importanti anche per i titolari di marchi noti. La sorveglianza tradizionale, basata sul confronto diretto tra segni simili, non basta più: occorre prestare attenzione anche a domande che, dietro una sequenza apparentemente casuale, nascondano un marchio già tutelato (i più attenti, in questa sigla “KJLDNIKEPRT”, noteranno il nome di un noto marchio di abbigliamento sportivo). Questo richiede strumenti di monitoraggio più sofisticati e una strategia di difesa ampliata. Il bilancio che emerge e duplice. Da un lato, gli Uffici Marchi devono proteggere l’integrità del sistema, evitando che l’abuso di segni “vuoti” lo indebolisca. Dall’altro, chi crea un marchio deve ricordare che originalità e complessità non bastano: un segno funziona se resta impresso, se e pronunciabile, se comunica. La creatività non può sostituire la chiarezza. Un marchio valido e prima di tutto riconoscibile: non basta essere esotico, bisogna essere memorabile.
Articolo a cura di Hermann Padovani, European Trademark Attorney, M. ZARDI & Co. S.A.
